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책소개
‘고객 가치’를 중심으로 마케팅 관점의 사고 프레임을 제시하는 책, 《마케팅 브레인》이 출간되었다. 시장환경의 변화에 초점을 두고 그때그때 상황에 맞는 마케팅 방법론에 대해 쓴 책이 아니라, 시공을 초월하여 변하지 않는 불변의 마케팅 법칙에 대해 쓴 책이다.
목차
머리말 :
마케팅 관점의 사고 프레임, 마케팅 브레인
프롤로그 :
마케팅의 본질은 무엇인가?
제1부_지금 소비자들이 좋아하는 것
가치연쇄 모형 제1단계: 가치 분석
소비자가 추구하는 혜택 ∥ 테슬라는 도요타를 어떻게 뛰어넘었나
01 탐색 비용 : 소비자는 선택지가 많은 것을 좋아할까?
선택의 패러독스 ∥ 구독 서비스와 당근마켓의 성공 요인
02 거래 비용 : 불안은 반드시 거래를 방해한다
소용량, 소포장 제품이 잘 팔리는 이유 ∥ 다른 데서 더 싸게 팔고 있을지 모른다는 불안감 ∥ 심리적 대기시간을 단축하는 방법 ∥ 비대면 거래를 선호하게 될 가능성
03 사용 비용 : 디테일의 차이가 말해주는 것
보기 좋아도 사용하기 어려우면 틀린 디자인 ∥ 사용 비용을 낮추는 작은 디테일 ∥ 물어보지 말고 관찰하라 ∥ 잘못된 공짜 제품이 가져오는 나비 효과
04 처분 비용 : 재구매를 결정하는 의외의 요인에 대하여
개별 포장 없앤 리테일의 힘 ∥ 반품이 불편하면 사지 않는 시대 ∥ 마지막 순간의 경험이 중요하다
05 공유 비용 : 어떻게 미래 고객에게 더 나은 경험을 줄 것인가
강요하지 않아도 스스로 공유하고 싶게 만드는 ‘핑곗거리’ ∥ 타인과의 관계를 유지, 발전시키려는 마음을 읽어라
06 기능적 혜택 : 소비자는 문제해결을 원한다
이성적인 소비자에게 가장 중요한 것 ∥ 더 많은 사람들에게 공감 얻을 수 있다 ∥ 정작 자신들을 타깃으로 한 제품을 원치 않는 경우
07 상징적 혜택 : 남에게 뽐내고 싶은 과시욕
핵심은 가격이 아닌 희소성 ∥ 소비자는 ‘이상적인 나’의 이미지를 표현하고 싶어한다 ∥ 플렉스, MZ 세대의 놀이문화
08 경험적 혜택 : 감각적 경험은 왜, 그리고 어떻게 특별함을 만드는가
내가 조립한 책상이 더 소중, 이케아 효과 ∥ 오감을 통한 감각적 경험의 추억 ∥ 소비자가 지적 즐거움을 느끼는 순간
09 이타적 혜택 : 사회에 기여하는 브랜드를 더 선호한다
소비자의 죄책감을 자극하다 ∥ 모두가 잘 사는 세상을 꿈꾸는 공생의 가치 ∥ 기업이 무엇을 만드는가 vs. 기업이 무엇에 신경 쓰고 있는가
10 자존적 혜택 : 손해 보더라도 의리 지키는 소비자의 심리
경쟁 브랜드의 팬을 내 편으로 만드는 전략 ∥ 불매를 통해 브랜드를 처벌하는 선택
제2부_지금 소비자들이 선택하는 것
가치연쇄 모형 제2단계: 가치 제안
경쟁사와는 다른 차별적 가치 ∥ 두 가지 차별화 전략
11 비용 중심 차별화 전략 : 기업이 아니라 소비자의 문제를 해결해야 한다
소비자는 남들이 많이 하는 행동을 따라 한다 ∥ 소비자 탐색 비용 줄여주는 사회적 규범 정보를 큐레이션에 이용하라 ∥ 서술형 규범을 활용한 메시지가 강력한 이유 ∥ 다수의 의사 결정이 옳다는 믿음
12 혜택 중심 차별화 전략 ①: 동일한 유형의 혜택을 강화하라
기능적 혜택을 강화하는 세 가지 전략 ∥ 상징적 혜택을 강화하는 두 가지 전략 ∥ 경험적 혜택을 강화하는 세 가지 전략
13 혜택 중심 차별화 전략 ②: 새로운 유형의 혜택을 추가하라
해적들에게 안대가 소중한 이유 ∥ 때로는 전략적인 희생이 필요하다 ∥ 빙그레의 캠페인이 반향을 일으킨 요인
14 평가 기준 : 어떤 아이디어를 선택해야 할까
‘바람직함’과 ‘전달 가능성’
15 가치 제안을 할 때 유의할 점 : “우리 제품이 더 좋은데 왜 안 팔리지?”
누구를 타깃으로 가치를 제안할 것인가 ∥ 소비자가 더 높이 평가하는 가치는? ∥ 후발 브랜드가 선택할 수 있는 전략
16 경쟁자의 포지셔닝 변경 : 소비자가 인식하는 가치는 상대적이다
눈여겨볼 만한 카멜레온의 전략 ∥ 경쟁사가 짜파구리를 출시한다면